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  3,300원 균일가 화장품 ‘미샤’ 열풍 에이블 씨앤씨 서영필 사장

“가격 화장기 거두니 女心 움직였다”

학생 손혜진(23)씨는 지난해부터 화장품에 지출하는 돈이 10분의 1 이하로 줄었다. 친구가 소개해 준 한 사이트를 통해서다. 뷰티넷(www.beautynet.co.kr)이라는 이 사이트에서는 온라인 게임을 하거나 게시판에 글을 써서 얻어지는 포인트만으로 화장품을 구입할 수 있었기 때문이다.

고객이 배송료만 부담한다면 누적 포인트에 따라 미샤라는 브랜드의 화장품을 무료에 가까운 가격에 구입할 수 있기 때문이다. 2000년부터 운영에 들어간 이 화장품 온라인몰의 회원은 지난 10월말 현재 150만명. 뷰티넷 온라인몰을 통해 발생하는 매출만 50억원이 넘어서고 있다.

저가 화장품으로 화장하는 여성들 사이에 인기몰이를 하고 있는 뷰티넷의 운영회사는 에이블 씨앤씨.

이 회사의 서영필(41) 사장은 1993년까지 메이저 화장품 회사의 연구원을 지낸 화장품 전문가다. 그가 잘 다니던 회사를 그만두고 독립 창업을 결심한 것은 순전히 ‘제조업체를 해보고 싶다’는 생각에서였다.

“화장품은 어려운 기술이 필요한 분야가 아닙니다. 기술력에 의한 차별화는 거의 불가능해졌다고 해도 틀린 말이 아닙니다. 오히려 마케팅력에 의해 갈린다고 보면 됩니다. 좋은 제품으로 틈새시상을 잘 공략한다면 충분히 성공할 것이라고 판단해 제 브랜드를 만들기로 결심한 것이죠.”

그러나 서사장은 서두르지 않고 차근차근 단계를 밟아 새로운 화장품 브랜드를 만들어갔다. 처음 시작한 것은 화장품 대리점. 2년여에 걸쳐 대리점을 운영하면서 그는 오프라인 시장에서 고객들의 욕구를 파악했고, 그 다음에는 일반 유통에 손을 댔다. 다양한 화장품을 직접 취급해보면서 각 화장품 회사들의 마케팅 방법과 제품에 대해서 주도면밀한 분석이 이뤄졌다.

그런 그가 96년 처음 론칭한 화장품은 ‘입스’라는 브랜드였다.

“입스는 OEM 방식으로 주문생산한 제품이었습니다. 시장의 구조를 처음부터 끝까지 파악하기 위해서는 무작정 공장을 세워 양산하는 것보다 OEM을 체험해보는 것이 좋을 것이라고 판단했죠.”

이때 장업계를 뒤흔들 만한 큰 일이 벌어졌다. 97년 정부에서 화장품에 오픈프라이스 제도(제조업체가 판매가격을 정하는 기존의 권장소비자가격제와 달리 최종 판매점포가 상품의 판매가격을 스스로 결정하는 판매방식)를 도입한 것. 이것은 화장품 업계의 가격거품을 일시에 거둬내는 계기가 되었다.

입스 브랜드로 시장에 입질을 해본 서사장은 98년 ‘엘트리’라는 회사를 세우고 자체생산 라인과 브랜드를 만들기로 결심했다. 입스의 저가정책은 IMF라는 주변상황과 맞아 떨어지면서 꾸준한 성장세를 보였고 나름의 영역을 구축해 나갔다.

샘플마케팅·포인트 제도 큰 반향

그러나 1년여 시간이 흐르면서 서사장은 고민에 빠졌다. 마케팅력의 부족으로 브랜드 인지도가 좀처럼 올라가지 않고 제자리걸음을 했기 때문이다.

“다각도로 고민해 봤지만 대기업처럼 광고홍보에 과감한 투자를 할 수 없는 상황에서 매출부진이 계속되었습니다. 그러던 중에 입스 홈페이지가 눈에 들어왔습니다.”

제품을 사용해본 고객들이 제품평을 올리면 샘플을 제공하는 사이트의 구조를 보고 서사장은 새로운 사업 모델을 구상해냈다. 2000년 오픈한 뷰티넷은 기존의 샘플마케팅을 획기적으로 개선해 새로운 마케팅을 펼쳤다.

“샘플마케팅의 가장 큰 문제는 배송료입니다. 샘플을 원하는 고객은 많지만 그 배송료를 감당하지 못해서 화장품 회사들은 한정수량을 정해놓고 마케팅을 실시할 수밖에 없죠. 저희는 그 고정관념을 과감히 깨버리기로 결정한 것입니다.”

서사장은 입스 대신 미샤라는 브랜드를 새로 론칭하고 샘플이 아닌 정품을 제공하기로 결심했다. 다만 배송료에 약간의 원가를 추가시킨 3,000원을 고객들에게 부담하도록 했다. 서사장은 “그렇게 해도 수익이 나느냐”는 질문에 “제품별로 배송료를 차등 부가했기 때문에 여러개를 주문하는 고객이 많을수록 수익은 더욱 커진다”고 설명했다.

회원들에게 무료에 가까운 가격으로 제품들을 나눠준다고 해도 화장품 구입은 한계가 있게 마련이다. 화장품은 가격이 아무리 싸더라도 무한정 사모을 수 없기 때문이다. 이런 점을 감안해 그는 새로운 포인트 제도를 도입했다.

사이트 안에서 게임을 하거나 게시판에 글을 올리면 포인트를 제공했고 이 포인트가 정해진 점수 이상으로 모이면 화장품을 주문할 수 있도록 한 것이다. 이 포인트 제도는 고객들의 충성도를 높이는 데도 결정적인 역할을 했다.

“요즘으로 말하면 ‘폐인’들이 생겨났습니다. 게임하고 화장품 주문을 반복하는 고객들로 사이트는 늘 생동감 있는 커뮤니티 장이 됐습니다. 특히 대다수 회원인 젊은 여대생들이 입소문을 내 홍보 도우미 역할을 했죠.”

여성 회원들이 95%를 차지하는 뷰티넷에서는 친구를 통해 소문을 듣고 사이트에 가입하는 고객들이 가장 많은 수를 차지했다. 회사측의 통계로는 이들 회원고객은 사이트에서 포인트를 비축한 다음 보통 4.3개의 화장품을 주문하는 것으로 나타났다. 한번에 한개씩 구매하는 고객보다는 필요한 제품을 모아서 구매하는 고객들이 많다는 것이다.

미샤는 이렇게 브랜드력을 끌어올리기 시작했고 그 다음에는 제품력에서도 뛰어나다는 평가를 받은 뒤로는 더욱 가속도가 붙었다. 신사장은 “하루에 6,000명이 신규회원으로 등록한 날도 있었다”고 말했다.

미샤가 가격을 낮출 수 있었던 것은 유통 마진을 없애고 포장비, 영업비를 없앴기 때문에 가능했다. 제조자와 소비자가 직접 만나는 온라인 유통시장의 장점을 십분 활용한 덕분에 생긴 일이었다.

자체 공장에서 물건을 생산하고 소비자들에게 직접 공급하기 때문에 일반적인 화장품 유통구조에서 당연히 들어가야 할 거품들이 완벽하게 제거됐다.

미샤는 제품구색에서도 메이저 브랜드들에 비해 손색 없는 라인업을 구축해 놓았다.
“3M 같은 대기업은 무작정 제품구색을 늘려나갈 것 같지만 실제로는 그렇지 않습니다. 오히려 철저한 계획에 의해 진행되죠. 매달 몇가지 이상의 신제품을 출시하고 최고가와 최저가 제품을 교체합니다.”

서사장은 미샤에도 이같은 룰을 적용했다. 매달 4가지 이상의 제품을 새로 추가하고 제품 가지수가 450가지에 이르자 신제품이 나올 때마다 인기가 없는 제품을 없애는 방식으로 가지수를 유지해 나가고 있는 것이다. 회사 연구소에서 매달 10여가지 이상의 제품이 개발되지만 품질이 조금이라고 떨어지는 제품은 과감히 생산을 중단한다.

현재 미샤 브랜드는 미샤, 미샤플라워, 미샤 dsw, 미샤 프라임 등. 서사장은 저가 화장품이라고 해서 결코 품질이 떨어지는 것은 용납하지 않는다고 설명했다.

“식물성 원료만을 사용한 미샤는 대부분의 여성들에게 부작용이 없고, 기존 화장품에 비해 확실한 가격 메리트를 제공합니다. 가격 대비 효용은 1,000%라고 해도 지나치지 않을 만큼 자신이 있습니다.”

온라인에서 어느정도 성공을 거둔 서사장은 최근들어 오프라인 매장 확대에서 역량을 집중하고 있다. 온라인에 익숙하지 않은 중년 여성들에도 미샤 열풍을 이어가겠다는 전략이다. 실제로 화장품에 대한 관심은 20대가 가장 높은 것처럼 보이지만 구매력에 있어서는 30~40대 여성들이 가장 큰 고객층을 형성한다는 것이 업계의 정설이다.

지난해 3월 이대 앞에 문을 연 미샤1호점은 안테나숍의 개념을 가졌다.

“미의 거리라고 불릴 만큼 시장성이 뛰어난 이대앞에 매장을 오픈하면서 시장성을 타진해보기 위해서였습니다. 국내에서 최초로 시작되는 단일 품목 브랜드 매장이었죠.”

서사장은 오프라인 매장의 중요성을 설명하면서 해외 단일 브랜드 매장인 ‘바디샵’을 예로 들었다. 바디샵은 세계적으로 큰 명성을 얻고 있는 브랜드지만 다양한 구색을 갖춘 매장이 주를 이룬 한국에서 큰 힘을 발휘하지 못하고 있다.

“한마디로 미샤라는 유명하지도 않은 단일 브랜드로 매장을 오픈한다는 것 자체가 모험이었지만 ‘화장품 250개가 3,300원’이라는 문구를 걸고 승부했습니다.”

지나가는 사람들이 가격을 보고 들어올 것이라는 서사장의 생각은 적중했다. 가격정책은 온라인과 같은 수준으로 맞췄다. 본사에서 직접 공급하는 개념이기 때문에 크게 무리가 없었다. 이대점이 인기를 끌면서 서사장은 명동, 신림 등의 서울시내 주요상권에 분점을 개설했고 프랜차이즈 가맹점 모집으로 이를 확대했다.

가맹비 없는 오프 매장도 확대

현재까지 영업중인 매장은 직영점 7군데를 포함해 37개. 그러나 가맹점 모집이 탄력을 받아 12월에만 30여개 매장이 새로 오픈할 예정이다. 올 한해 이들 가맹점을 통해 얻은 매출액은 130억원에 달할 전망이다. 온라인 뷰티넷을 포함하면 매출이 180억원에 이른다.

프랜차이즈 가맹사업이 탄력을 받은 이유 중 하나는 미샤가 가맹비를 받지 않을 뿐더러 매장설비도 점주의 자율에 맡기고 있기 때문. 유일한 조건이 있다면 오히려 인테리어비를 평당 100만원 이상 쓰지 말라는 규정 아닌 규정이다. 그 이유에 대해 서사장은 “저가 화장품을 팔면서 매장설비가 지나치게 고급이면 아귀가 맞지 않는다. 오히려 고객들에게 편안한 느낌을 주도록 점주들을 지도하고 있다”고 설명했다.

서사장은 오프라인 매장 수를 전국적으로 114개로 못박을 생각이다. 또 이는 내년까지 차차 늘려갈 생각이다. 이러한 한정매장 정책은 ‘단명하는 매장을 만들지 않겠다’는 서사장의 철학에서 비롯된 것이었다.

“사실 화장품 매장을 낼 수 있는 상권은 전국적으로 1,000개도 넘을 겁니다. 하지만 우리 회사에서 조사한 바로는 꾸준한 고객을 모아서 본사와 가맹점이 함께 잘 될 수 있는 곳은 114개 매장이면 충분하다는 결론에 도달했습니다. 무리한 욕심을 부리지 않을 겁니다.”

서사장은 온·오프라인 미샤를 통해 화장품업계에 끊임없이 새바람을 불어 넣겠다는 소망을 갖고 있다.

“학교 문을 나선 뒤로 화장품에 모든 것을 걸었습니다. 소망 같아서는 장업계의 불합리한 유통구조, 가격 모두 확 바꾸고 싶습니다. 그러기 위해서 제가 먼저 시장에 본보기를 보여야죠.”

자신감이 충만한 그는 내년 미샤의 매출액을 1,000억원으로 잡아놓고 있다.

서영필 사장 약력

1962년 부산생
1982년 가야고 졸
1990년 성균관대 화공과 졸
1990년 (주)피죤 중앙연구소 선임연구원(세제, 화장품)
1998년 (주)엘트리 대표이사
2003년 에이블 씨엔씨 대표이사

박건형 기자 (arete@joongng.co.kr)

번호     글 제 목
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